Uno de los más grandes especialistas en marketing Philip Kotler describe de manera completa su visión sobre el presente y futuro cercano del marketing. El poder ha pasado del fabricante al distribuidor y, ahora, al cliente. El cliente es efectivamente el rey. La globalización, la hipercompetencia e Internet están cambiando la forma de los mercados y las empresas. Las compañías deben prestar atención al hecho de que los clientes han adquirido más conocimientos y cuentan con mejores herramientas, como Internet, para comprar de manera más razonada. El marketing se fortalece de varias disciplinas como la economía, la psicología, la sociología, la teoría organizacional y la ciencia de la toma de decisiones. Conforme estas ciencias básicas avancen, también lo hará el marketing.

Kotler precisa definiciones sobre el marketing:

• El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, obteniendo una utilidad. El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos. Define, mide, y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad. Determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía, y diseña y promueve los productos y servicios apropiados.
• El marketing es percibir las necesidades no cubiertas de las personas y crear soluciones nuevas.

Kotlet precisa cómo actuar al comienzo:

• Si se tiene que escoger, cuando se está abriendo un nuevo negocio, y construyendo una infraestructura de marketing y ventas, y que sólo se puede elegir entre un excelente vendedor y un especialista en marketing, se debería escoger al vendedor para obtener resultados a corto plazo. Pero para alcanzar el éxito a largo plazo sería más importante el especialista en marketing. El objetivo de un vendedor es deshacerse de los productos que hace actualmente la compañía, pero aquél no determina qué productos debe hacer en primer lugar.
• El enemigo del marketing son las ventas apresuradas, cuyo objetivo es realizar la venta a cualquier precio, en lugar de crear un cliente a largo plazo. Las prácticas como bait and switch (enganchar y cambiar), la publicidad exagerada, la fijación de precios engañosos, etc., socavan el concepto del marketing.

Kotler señala tendencias en Estados Unidos:

• Las compañías estadounidenses utilizan más la subcontratación. Se están convirtiendo cada vez más en compañías virtuales.
• Las compañías de Estados Unidos realizan más evaluaciones comparativas de sus competidores, tanto locales como mundiales, y muestran más disposición a cambiar con mayor frecuencia y de manera más radical.
• Las compañías de Estados Unidos, especialmente las pequeñas, son dirigidas por emprendedores.
• Las compañías estadounidenses han cambiado con rapidez al marketing directo a través de catálogos, telemarketing, correo directo y marketing basado en Web. Por supuesto estas son generalizaciones y existen muchas excepciones.

Kotler analiza los sistemas de gestión de clientes:

• El reto es saber cuando el CRM (Customer Relationship Management, sistema de gestión de clientes) es una inversión apropiada y cómo implementarlo con éxito. El CRM aún es uno de los desarrollos más prometedores del marketing de los últimos años. Entre más sepa una compañía acerca de sus clientes y prospectos, más efectivamente podrá competir. El CRM es un buen sistema pero no es adecuado para todas las compañías. Se ha estado promocionando exageradamente y algunas compañías se arrepentirán de haberlo adoptado. No funcionará a menos que la compañía esté orientada al cliente. El CRM es toda una filosofía.
• El CRM se vendió como un gran avance tecnológico que permitiría una gran precisión para identificar prospectos y hacer ofertas. Muchas compañías invirtieron millones de dólares en la recopilación de los datos, sólo para encontrarse que esos datos omitían muchas variables importantes, y lo que fue peor, los empleados no estaban organizados u orientados al cliente para comenzar con el CRM. El rendimiento de las inversiones en años recientes ha sido pobre, y entre 40 y 60% de las compañías ha reportado resultados decepcionantes. Cuando se agrega una nueva tecnología a una organización antigua, sólo se obtiene una organización antigua cara.
• Antes de que una compañía invierta en el CRM, primero necesita crear una cultura organizacional orientada al cliente. Entonces el personal podrá utilizar la base de datos para aprender lo que necesite acerca de los clientes.
• Al decidir si se debe invertir en un sistema de CRM caro, hay que considerar lo que hizo el Royal Bank of Canada. Pidió al proveedor de CRM, la Siebel Company, que le hiciera una evaluación acerca de cuatro puntos:
• ¿Cuánto costará el sistema?
• ¿Cuánto tardará el sistema en estar listo para operar?
• ¿En cuántos meses el incremento en las ventas cubrirá la inversión inicial en el CRM?
• ¿Cuál es el rendimiento sobre la inversión (ROI) a largo plazo que obtendremos con este sistema?
• Recopilar, actualizar y administrar la información que necesita un CRM resulta muy caro. Muchos de los datos se vuelven obsoletos cada año. La compañía necesita contratar a un analista de datos experimentado para hacer la extracción de datos.
• El CRM se promociona como la manera de crear un sistema de información con el que se pueden personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente individual. Ésta es una estrategia viable y recomendable para ciertas compañías, como bancos y compañías de crédito, pero podría ser un campo minado para otras. La cuestión es si una compañía en particular será más eficiente enfocándose en segmentos y sus necesidades en lugar de enfocarse con clientes individuales y sus necesidades. Los segmentos son en parte ficticios por que aun los clientes que están en un segmento tendrán sus diferencias. Pero al mismo tiempo, los segmentos son una manera eficiente de ver y preparar las ofertas del mercado. En muchos casos, enfocarse en segmentos funcionará mejor que crear y administrar un sistema de información costoso diseñado para trabajar con un cliente a la vez.
• Hay muchas historias de compañías que le compraron sistemas CRM de siete millones de dólares a Siebel o a uno de sus competidores, y resultó que sus empleados no estaban listos o no eran capaces de utilizarlos. El primer paso es crear una cultura en la que todos estén centrados en el cliente (no en el producto) y después agregar la tecnología donde mejore su nivel de desempeño.